- 浅析世博会的跨文化传播效应
- 2008年10月28日 人民网
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世博会的魅力究竟是什么？除了那些变幻的主题、新奇的场馆和丰富的展品外，世博会的价值到底在哪里？
一个多世纪以来，人们从世界各地汇聚到一个地方，展示各自带来的产品和技艺，夸耀各自的故乡和祖国，认识不同的人和文化。这样的聚会充满着各种动机，又蕴含了一个朴素道理：人类需要交流，族群需要沟通，感情需要表达。世博会满足了人类最基本的需求，那就是交往，人们要在交往中分享生存的经验，在沟通中学会彼此欣赏，在表达中满足自我实现。
世博会就是这样一种提供现代人交往的方式。国际展览局专家、上海世博会主题演绎顾问卡门女士说，世博会本身就是一个媒体。世博会传播的内容则是文化，它在不同国家之间建立某种联系，在异质文明之间充当沟通桥梁。每一届世博会都有不同的主题，对这些主题的演绎，好比就是议程设置，提出人类面临的重大问题，吸引大家关注并寻找解决之道；每一届世博会都会引发举办地对于自身形象的关注，人们清楚地意识到，世博会在国际传播方面具有重要的桥梁作用，它不仅是各国经济、科技成就集中展示的展台，同时也是全球最具影响力的跨文化传播平台。
下面，我想结合筹办中国2010年上海世博会文化演艺活动的工作，谈一些对世博会跨文化传播规律的粗浅认识。
一、世博会是最大的跨文化传播平台
世界的发展离不开文化传播，尤其是跨文化传播。
跨文化传播的定义是指属于不同文化体系的个人、组织、国家之间所进行的信息传播与文化交流活动。世博会是一项巨大的传播盛会，也是全球最大的文化交流活动之一，它用一个主题将几百万来宾聚集到一起，没有其他人类活动能够让国际社会聚到一起，在全球化的今天，世博会本身就是最大的跨文化传播平台。
1.世博会传播的核心内容是文化
世博会脱胎于机器时代，是工业文明的产物。一百多年来，世博会在不断发展变化，但是，不管外形如何，世博会的核没有变。和奥运会相比，世博会缺少了竞赛的兴奋，但是，却有着别样的丰富和生动。当世界文化的多样性通过尖端科技精彩演绎时，展现出梦幻般的色彩，它打动人们内心的是一种极其朴素的价值观：寻找通向未来的方法。所以说，世博会的形式是展会，表现手段是科技，其背后支撑的则是文化。
最近10年来，现代世博会出现了不同于传统的显著变化。参展者的行为由单纯的展览产品，变为更加注重综合展示；参观者的心态也从一般的远程猎奇，变为更加注重多元交流；组织者的理念从技术至上，变为更加注重创意领先。2005年的日本爱知世博会公开提出了以创意活动为中心来设计展会的理念，改变了过去以展馆展台为中心的办展思路。人们不仅渴望看到尖端的技术，也希望看到技术背后鲜活的展品，更期望了解展品背后生动的故事。能否演绎好各自的故事，是比展示技术更能打动人心的绝活。爱知世博会上的美国馆就是通过讲述富兰克林捕捉雷电的小故事，表现了美利坚民族应对自然挑战的大智慧和美国人对人类科学进步的大贡献。近几届世博会上，最好的展馆都是娱乐馆、科技馆和博物馆的综合体，反映了文化和科技日益融合的潮流。
2.世博会有助于塑造和传播国家（城市）形象
重大国际活动都有塑造国家（城市）形象的重要功能。世博会和奥运会一样，都是打造和展示国家“软实力”的大舞台。近40年的历史说明，凡是取得这两大活动举办权的国家，都将其视为极大机遇，全国动员、奋力拼搏，使其成为扩大国际合作与交流、改善国家形象的助推器。举办过5次世博会的日本正是借这个平台重新融入了世界，1964年的东京奥运会和1970年大阪世博会对日本国民素质教育产生了深远影响，伴随奥运和世博诞生了大批优秀企业，成为日本经济复苏的主力军，大批日本品牌借这两个盛会走向世界。世博会更成为日本经济的助推器、普及科学的播种机，并造就了影响几代日本人的世博文化，讲究效率、崇尚创新、追求卓越，深刻地融入其民族精神之中。通过举办世博会，对内教育了大众，启迪了心智，帮助整个民族重拾自信，对外重新树立了大国形象，成为日本战后崛起的重要标志。世博会对城市形象的塑造同样功不可没。法国巴黎正是通过多次世博会的举办，成为世界文化传播的中心和时尚之都。每天，世界上最新的产品都有可能出现在巴黎，法国全国人口不过6000万，但每年到法国游览的人次却有7000万，从这个意义上讲，法国每天都在举办世博会，巴黎成为世界城市新潮文化、科技文明的引领者。2010年上海世博会的主题首次定位于城市，并设立了最佳城市实践区，展示人们对未来城市生活的憧憬。这是世博会历史上第一次把城市作为主角，推到了展台的中心位置，必将给全球城市提供形象塑造和传播的巨大机遇。
3.世博会的传播价值在于促进全人类沟通
上世纪90年代，国际上出现了一种论调：随着网络技术的发展，作为传统会展形式的世博会行将没落。对此，一位国展局专家的回答非常精彩：“150多个国家的人们，来自非洲、亚洲、欧洲等，他们被吸引到一起，展示他们丰富多彩的文化，这种真实和快乐的场景，你能够只用屏幕来替代吗？恐怕只有世博会能带来这样的奇观。”现代世博会面临许多挑战，但是，经济越全球化，越会凸显多样文化的价值；世界越是网络化，越发强调人们直接交流的重要。专家预言：世博会在文化沟通方面的杠杆作用会越来越大。
2007年3月，针对国内观众参加上海世博会的意向，国家统计局专门组织了一次大规模调查，数据显示：有近70%的国内观众认为，吸引他们的看点是：高科技和具有本地区特色。可见，现代世博会早已超越了原始的展会意义，它提供的娱乐化和高科技的体验，成为全球人们相互沟通和认知他人的一种手段。世博会是一个真正意义上各国人民的聚会，它给了普通人一个独特的机会来更好地理解世界上其他国家的人们，世博会的宗旨就是促进人与人之间更好的沟通。上海世博会被称为是一次“超级的沟通盛会”，超过200个国家地区、国际组织、城市和企业的参展，将大大促进不同地区文化的交流和互动。它将提供一个相互交流学习和合作的舞台，它的价值就在于汇聚所有参展国家和地区的独到文化及智慧，使之交融和互动，产生共鸣。应该说，世博会集各地之异，展世界大同，引领人们通向未来生活，只要人们追求梦想，渴望沟通的信念不灭，世博会就永远不会过时。
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